Export business supply chain

Hur man utvecklar en distributionspolitik

Bild via: Pexels

Efter Produkt och Pris följer sedan försäljning i marknadsföringsmixen och hur man tar fram en distributionspolicy. I distributionspolicyn måste du bestämma HUR du ska skicka ditt erbjudande till kunden – antingen använder du en mellanhand eller så säljer du direkt till kunden.

Dessutom handlar distributionspolicyn också om VAR du erbjuder din produkt överallt och vilka distributionskanaler du använder. Den centrala frågan är var dina målkunder köper och vilka distributionskanaler som är lämpliga för egenföretagare.

Distributionspolicy: direktdistribution, mellanhand eller franchise?

Under punkten ”Distributionspolicy” förklarar du i din affärsplan var och i så fall från vem din kund köper ditt erbjudande. Om du känner till dina kunders inköpsställen (Point of Purchase eller Point of Sale), bör det vara relativt enkelt för dig att avgöra vilka distributionskanaler som är lämpliga för ditt erbjudande och utveckla en distributionspolicy.

Som ett första steg råder vi dig dock, inom ramen för distributionspolicyn, att du först blir medveten om vilken sorts försäljning du vill använda. Följande grundläggande försäljningskanaler i distributionspolicyn är tänkbara när du tar fram en distributionspolicy:

Direktförsäljning: direkt kundkontakt

Om du väljer direktförsäljning som en del av din distributionspolicy får du direkt kundkontakt, eftersom du själv säljer din produkt till slutkunden. Denna form av distributionspolitik är vettig, särskilt för konsultintensiva produkter (t.ex. kapitalvaror), eftersom kvaliteten på rådgivningen är ett viktigt försäljningsargument.

Förutom kapitalvaror, där slutkunden vanligtvis är ett företag, kan direktförsäljning även vara meningsfullt för distributionspolitiken när det gäller konsumentvaror. Detta är särskilt fallet om du vill erbjuda din produkt så billigt som möjligt. Fördelen med direktförsäljning är närheten till kunden och de eventuella kostnadsbesparingarna, då du inte behöver betala för mellanhandel. Nackdelen är att man inte har en stor regional täckning när det gäller direktförsäljning.

  • Möjliga direktdistributionskanaler för att driva denna distributionspolitik är den klassiska detaljhandeln, marknadsstånd, den egna nätbutiken, postorder, hembutiker, fabriksförsäljning m.m.

Indirekt försäljning: Använda mellanhänder

Till skillnad från direktförsäljning finns det oftast en eller flera mellanhänder mellan dig och slutkunden. Förmedlaren är vanligtvis en grossist eller återförsäljare eller en säljare i vars sortiment ditt erbjudande finns representerat. Innan kunden kan bli övertygad om ditt erbjudande måste du först få förmedlaren att acceptera din produkt och därmed ofta också att presentera den i butiken. Detta kan resultera i en betydande marknadsinträdesbarriärvariant av distributionspolicyn som du bör kontrollera när du utvecklar en distributionspolicy.

Eftersom du inte är i direkt kontakt med kunden bör du vara särskilt uppmärksam på valet av lämpliga försäljningspartners (rykte, kostnad och distributionsgrad). Du bör också överväga faktorer som exklusivt partnerskap kontra massdistribution eller utformningen av villkoren när du bestämmer distributionspolicyn. Din prisstrategi bör alltså inte helt bestämmas av en säljpartner.

Speciellt för konsumentvaror med stor målgrupp används denna typ av distributionskanal i definitionen av distributionspolicyn, eftersom det oftast är en heltäckande distribution och man använder ett befintligt distributionsnät för indirekt distribution på ett befintligt distributionsnät.

Andra fördelar är att man kan använda sig av olika säljpartners och därmed uppnå ett högt sortiment relativt snabbt. Nackdelen är att du först måste övertyga förmedlaren av din produkt, högre kostnader (delvis noteringsavgifter eller provisionsbetalningar), lägre försäljningspris och ingen direkt kundkontakt.

  • Möjliga indirekta distributionskanaler inom ramen för denna distributionspolicy är grossist och detaljhandel, specialbutiker, onlinemarknadsplatser eller säljare.

Intermediär franchise: knutna mellanhänder

Även om franchisen också distribueras genom juridiskt oberoende företag (Franchisetagare), finns det dock betydande skillnader i indirekt distribution i denna distributionspolicy.

Istället för noteringsavgift eller provisionsbetalningar, som är brukligt vid indirekt distribution, får franchisegivaren en så kallad franchiseavgift för användningen av franchisesystemet.

Fördelen med denna distributionspolicy är att ett distributionsnät relativt snabbt kan byggas upp under det egna varumärket. Affärsmodellen måste dock vara franchiseklar och tillräckligt många franchisetagare måste hittas.

Att bygga ett franchisesystem tar relativt lång tid (strukturering) och pengar (rättsliga ramvillkor måste skapas). Dessutom är det ofta inte lätt att göra franchisesystemet känt – du kan försöka locka franchisetagare via franchiseportaler, men ofta bara mot en avgift.

Nästa steg att utveckla en distributionspolicy

Om du har valt en grundläggande distributionsriktning (dvs. direktförsäljning eller indirekt distribution), handlar distributionspolicyn nu om att välja lämpliga distributionskanaler.

Använd rätt distributionskanaler!

Deras andra uppgift i distributionspolicyn är att fastställa distributionskanalerna. Den centrala frågan är vilka distributionskanaler din produkt ska erbjudas till dina målkunder. Följande distributionskanaler är tänkbara:

Distributionskanaler online i distributionspolicy
Internet erbjuder många nya möjligheter. Som en del av distributionspolicyn, överväg om du vill erbjuda din produkt på nätet. En tydlig och användarvänlig webbutik är en viktig förutsättning för detta. Andra distributionskanaler online, som eBay eller e-handelsdistribution, är alternativ, men måste vara Din företagsstrategi och kärnkompetens.

Postorder i fördelningspolitiken
Något har blivit lite gammalt, men ändå är en försäljningstung distributionskanal postorder. Särskilt för produkter som inte kräver rådgivning är postorder ett val i distributionspolicyn. Icke desto mindre krävs försiktighet i denna distributionskanal, eftersom affärsmodellen alltmer ersätts av Internet.

Direktförsäljning i distributionspolicy
Du bör välja direktförsäljningskanalen om du har särskilt konsultintensiva och eventuellt komplexa erbjudanden. När det kommer till direktförsäljning är platsen vanligtvis inte lika viktig som för detaljhandeln.

En speciell form av direktförsäljning är lagerförsäljning, där man säljer direkt från lager. Du bör dock använda andra distributionskanaler i din distributionspolicy, eftersom denna distributionskanal vanligtvis inte är tillräcklig.

Detaljhandel i fördelningspolitiken
Detaljhandeln är en av de viktigaste distributionskanalerna. Vanligtvis kan du nå ett stort antal potentiella kunder genom detaljhandeln. Men du bör också tänka på att din produkt presenteras direkt bredvid konkurrerande erbjudanden – desto viktigare är en övertygande marknadsföringsstrategi. Detaljhandelns distributionskanal lämpar sig inte för särskilt konsultintensiva erbjudanden i distributionspolicyn.

Fackhandel i fördelningspolitiken
Produkter som kunden önskar goda råd för köps oftast i fackhandeln. Därför, om du har ett konsultintensivt erbjudande är denna distributionskanal lämplig för utformningen av din distributionspolicy.

Partihandel i fördelningspolitiken
Om din affärsmodell handlar om riktigt stora volymer bör du tänka på grossistdistributionskanalen. Försäljningsvolymen är vanligtvis mycket högre inom partihandeln än i detaljhandeln eller fackhandeln, men marginalerna för denna distributionskanal är ofta lägre.

Kommersiella agenter i fördelningspolitiken
Beroende på affärsmodell är försäljning via säljare vettig. Du bör dock vara försiktig när du väljer säljare och vara uppmärksam på kvaliteten. I grund och botten, med denna distributionskanal i distributionspolitiken, måste du komma ihåg att du har lägre kontrollmekanismer och en ryktesrisk. Å andra sidan avlönas säljarna på basis och kan uppnå en relativt snabb försäljningsökning.

Vilka distributionskanaler du väljer inom ramen för din distributionspolicy beror bland annat på din företagsstrategi, på övriga ”P” i marknadsföringsmixen och på din personliga preferens.

Men när du utvecklar en distributionspolicy, kom ihåg att viss distribution kanaler har direkt kostnader. Många återförsäljare eller grossister tar ut en avgift för att få med din produkt i sortimentet. Det är också viktigt att du också uppmärksammar effektiviteten (dvs jämför kostnader och intäkter) när du väljer distributionskanaler och inte bara använder en, utan heller inte för många distributionskanaler. Med bara en distributionskanal är beroendet enormt stort. Om du väljer för många distributionskanaler som en del av din distributionspolicy är detta vanligtvis inte effektivt och kostsamt.

Målet är…

… att du utvecklar en distributionspolicy tydligt i din affärsplan. Syftet är att göra det tydligt för läsaren av affärsplanen var din kund handlar och varför du har valt vilka distributionskanaler. Försök också förklara var fördelarna och nackdelarna med din distributionspolicy ligger.

Efter att du tagit fram en distributionspolicy och beskrivit distributionskanalerna måste du tänka på HUR du positivt kan påverka köpbeslutet för dina målkunder – för: bara för att ditt erbjudande finns på hyllorna betyder det inte att dina kunder vet och köp din produkt.

Efter kapitlet om distributionspolicy, beskriv hur du positivt kan påverka ett köpbeslut genom att använda det fjärde ”P” i marknadsföringsmixen, kommunikation och reklam (engelska för marknadsföring). Utöver distributionspolicyn hittar du även information om de andra marknadsföringsverktygen.

Similar Posts

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.